Удвоение «Ленты» — версия 2.0. Обобщение

Москва. 19 марта. — «Лента» впервые после смены акционеров рассказала о своих стратегических целях на ближайшие годы. В четверг в ходе Дня инвестора компания представила стратегию развития до 2025 года.

Целью стратегии является «трансформация «Ленты» в лидера российского продуктового ритейла на следующем этапе развития этого сектора», сообщила компания. К 2025 году «Лента» планирует удвоить продажи, до 1 трлн рублей с 445 млрд рублей по итогам 2020 года. Заработать 550 млрд рублей в ближайшие годы ритейлер рассчитывает за счет развития своего ключевого формата — гипермаркетов, расширения торговых площадей на 1,5 млн кв. м (то есть также в два раза) и развития в онлайне.

Одновременно «Лента» планирует удержать позиции наиболее прибыльного ритейлера в России и сохранить рентабельность EBITDA выше 8%, а также достичь ведущего в секторе уровня совокупной доходности акционеров (TSR).

Формат перестает быть определяющим фактором в розничной торговле, считает ритейлер, основным бизнесом которого в настоящее время являются гипермаркеты. Предполагается, что значительную долю прироста квадратных метров обеспечат «Ленте» супермаркеты, а также магазины «у дома» — новый для компании формат.

Стратегия новая, задача прежняя

Цель удвоения торговых площадей уже была предусмотрена стратегией «Ленты» на 2017-2020 годы (на конец 2016 года торговая площадь магазинов ритейлера составляла около 1,2 млн кв. м, то есть к концу 2020 года она должна была вырасти до 2,4 млн кв. м). Тогда «Лента» собиралась расширять сеть гипермаркетов на 150-200 тыс. кв. м ежегодно и видела потенциал для 400 новых магазинов в целевых городах. Кроме того, компания планировала существенно нарастить число супермаркетов, увеличив их площадь в восемь раз (то есть до более 370 кв. м). А прежний гендиректор «Ленты» Ян Дюннинг говорил, что видит потенциал для расширения сети супермаркетов до 500-700 магазинов в долгосрочной перспективе.

По итогам 2020 года торговая площадь магазинов ритейлера составляла 1,52 млн кв. м (1,4 млн кв. м — гипермаркетов и 117,8 тыс. кв. м — супермаркетов). Под управлением компании было 393 магазина, в том числе 254 гипермаркета и 139 супермаркетов.

«Лента» предупредила инвесторов, что не сможет выполнить цель по удвоению площадей уже на следующий год после утверждения стратегии-2020 (осенью 2018 года). Также «Лента» тогда сообщила, что существенно замедлит экспансию в 2019 году по сравнению с 2018 годом. В итоге в 2019 году ритейлер добавил 24 тыс. новых квадратных метров по сравнению с 85 тыс. кв. м в 2018 году и 238 тыс. кв. м в 2017 году.

В 2020 году торговая площадь «Ленты» приросла на 29,4 тыс. кв. м. Компания открыла шесть новых гипермаркетов и 14 супермаркетов (один гипермаркет и шесть супермаркетов были закрыты).

В 2021 году компания планирует прибавить минимум 100 тыс. кв. м новых торговых площадей. Сколько магазинов разных форматов будет открыто, менеджмент «Ленты» прогнозировать не стал. Ритейлер пока находится на этапе формирования pipeline и готов открывать и гипермаркеты, и супермаркеты, и магазины «у дома», отметил гендиректор компании Владимир Сорокин.

Из 1,5 млн кв. м, которые «Лента» планирует добавить в ближайшие годы, основная часть будет приходиться на супермаркеты и магазины «у дома», сообщается в презентации ритейлера.

Быть в тренде

Если покупатели переключаются с больших форматов на малые, «Лента» будет следовать этому тренду, заявил председатель совета директоров «Ленты», владелец «Севергрупп» (основной акционер ритейлера) Алексей Мордашов.

«Мы видим смещение потребительских предпочтений от больших форматов к более малым форматам, магазинам «у дома». И у нас есть очень простая фундаментальная идея: давайте следовать за рыночными трендами. Если потребители хотят больше покупать в современных форматах торговли, к которым относится «Лента», если они хотят покупать больше в магазинах «у дома» — давайте будем следовать за этим трендом и увеличивать присутствие в этих сегментах. Это и есть наша стратегия: мы хотим расти, развиваться, создавать акционерную стоимость. Мы считаем, что у нас есть все фундаментальные составляющие для роста», — сказал он в четверг.

«Мы видим, что наши гипермаркеты хорошо выполняют свои функции, но при этом время от времени покупатели хотят совершать быструю покупку недалеко от дома, и для этого им необязательно идти к нам. Рассматривая покупательские миссии, мы выделили форматы торговли, которые были бы удобны нашим покупателям для удовлетворения их нужд. И если ты как ритейлер хочешь бороться за все миссии, иди ближе к своим клиентам, открывай магазины разных форматов и развивай онлайн. И мы планируем это делать, мы планируем продолжить экспансию магазинов меньшего формата — «Лента мини» и «Лента супер», — отметил гендиректор «Ленты» Сорокин.

Магазины «у дома» «Лента мини» — новый формат ритейлера, который он начинает развивать с 2021 года (формат был выделен из сегмента супермаркетов). Средняя торговая площадь магазинов «у дома» — 580 кв. м. Сейчас таких магазинов у «Ленты» 49. Средняя площадь супермаркетов — 990 кв. м, таких магазинов сейчас 90.

Небольшие магазины уже прибыльны и показывают высокую плотность продаж, сказал Сорокин. При этом компания видит возможности совершенствования формата. Для этого у нее есть лучшие практики, наработанные в бизнесе гипермаркетов. Так, ритейлер хочет предлагать покупателям «самый востребованный» и эффективный ассортимент за счет клиентской аналитики и автоматизированных инструментов, вводить в ассортимент собственные торговые марки (СТМ), представленные в гипермаркетах, и внедрять сквозную программу лояльности. «Плюс у нас есть сильная логистика, которая уже сегодня позволяет обслуживать существующие 140 магазинов, и у нас есть свободные мощности», — отметил Сорокин.

Уже во втором полугодии 2021 года «Лента» планирует начать «массово» открывать магазины «у дома», сообщил он.

По его словам, компания будет действовать по принципу «умной экспансии»: это органический рост в регионах, где у «Ленты» уже высокая доля и, как следствие, высокая лояльность к бренду, а также возможные сделки M&A «как способ быстрых побед в новых регионах присутствия». «У нас есть деньги. У нас есть средства для приобретения привлекательных региональных игроков, если мы сочтем это для себя интересным», — заявил Сорокин.

«Мы начнем массовую экспансию там, где мы особенно сильны, где уже высока наша доля, где покупатели знают нас и любят. Мы знаем, что плотность продаж напрямую коррелирует с узнаваемостью и популярностью бренда», — сказал глава «Ленты». Это Северо-Западный регион, Сибирь, а также Москва.

В настоящее время ритейлер находится на последнем этапе согласования бренд-стратегии, которая будет связывать все форматы магазинов и онлайн-сервисы «Ленты».

Формат магазинов «у дома» оказался в более выигрышном положении в период пандемии по сравнению с магазинами большой площади, указывали аналитики. А главными бенефициарами коронакризиса они называли X5 Retail Group и «Магнит», которые являются лидерами в сегменте магазинов шаговой доступности. Сеть магазинов «у дома» «Пятерочка», которая принадлежит Х5, на конец декабря объединяла 16,709 тыс. торговых точек, сеть магазинов «у дома» «Магнит» — 14,911 тыс. магазинов. Продажи каждой из сетей больше, чем выручка всей «Ленты»: розничная выручка «Пятерочки» по итогам прошлого года выросла на 16,9%, до 1,597 трлн рублей, сети «Магнит» — на 13,8%, до 1,161 трлн рублей. Рост обеих сетей ускорился по сравнению с 2019 годом (+14,1% у «Пятерочки» и +11,2% у сети магазинов «у дома» «Магнита»).

Еще одним новым форматом для «Ленты» могут стать дискаунтеры. Пока ритейлер открыл два тестовых магазина (бренд «365+») — в Барнауле и Новосибирске в 2021 году. Х5 и «Магнит» также начали развивать «жесткие» дискаунтеры, но сделали это раньше, и планы в этом сегменте у них масштабнее.

Пока дискаунтеры для «Ленты» — «просто небольшой тест», сказал Сорокин. «Мы как компания должны быть готовы к вызовам, мы должны держать руку на пульсе рынка, и если вдруг что-то драматически меняется, у нас должен быть ответ, иначе мы просто упускаем возможность и можем начать отставать», — пояснил он.

«Я считаю, что у нас есть ключевой бизнес, и мы должны его развивать. При этом мы все время должны смотреть, что происходит вокруг, и тестировать разные идеи. И «365» — это всего лишь одна из идей, у нас, на самом деле, их несколько», — добавил он.

Большие магазины для маленьких покупок

Более 91% розничной выручки «Ленты» по итогам 2020 года приходилось на гипермаркеты. «Лента» — крупнейший игрок в этом сегменте розничного рынка (эту цель стратегии 2017-2020 ритейлер выполнил). Формат гипермаркетов переживает непростые времена, испытывая усиление конкуренции со стороны магазинов «у дома» и онлайн-торговли, констатировали аналитики еще несколько лет назад. Лидера ритейла — X5 и «Магнит» — начали трансформировать свои большие магазины. Так, Х5 в 2019 году объявила, что в течение двух лет закроет или переформатирует в супермаркеты большинство своих гипермаркетов «Карусель». Ритейлер «О’Кей», которому, как и «Ленте», большую часть продаж обеспечивают гипермаркеты, заявил, что драйвером его роста в ближайшие годы станут дискаунтеры. В последние годы «О’Кей» замедлил расширение сети гипермаркетов и сосредоточился на повышении эффективности существующих магазинов.

«Нет смысла отрицать: сегмент гипермаркетов сокращается, его доля падает на рынке. По совокупности причин люди идут в дискаунтеры, в специализированные магазины и магазины «у дома», — признал Сорокин в интервью РБК.

Отказываться от развития своего ключевого формата «Лента» не собирается и рассчитывает остаться крупнейшим оператором гипермаркетов в России.

Классических «больших коробок» у «Ленты» не много. Средняя торговая площадь 140 магазинов составляет 4,4 тыс. кв. м. Директор по стратегии «Ленты» Анастасия Волохова назвала эти магазины «большими супермаркетами». «Почему мы так считаем? Потому что локации наших магазинов близки к супермаркетам. Более 20% наших потребителей приходят к нам пешком и тратят на это меньше 20 минут. И структура потребления, а именно, доля коротких миссий покупок — более 30% по аналогии с супермаркетами», — сказала она. Средняя площадь оставшихся 114 гипермаркетов составляет 7 тыс. кв. м.

«Многие из вас, наверное, считают нас классической сетью гипермаркетов, но это не так. Да, мы управляем лучшей сетью гипермаркетов в стране, и мы продолжаем развиваться и завоевывать долю в своем канале. И мы верим, что этот тренд сохранится, так как мы максимально удобны для потребителя и у нас очень высокая лояльность к бренду», — отметила Волохова.

Конкурентным преимуществом гипермаркетов «Ленты» является, в частности, сильное предложение в непродовольственном сегменте, сказал Сорокин в ходе Дня инвестора. «Но мы не можем не считаться с трендами рынка. Тренды говорят, что нон-фуд уходит в онлайн. Но это не до конца правда, потому что разные категории в разной степени уходят в онлайн. По-прежнему есть категории, которые люди покупают в офлайне, и, более того, эти категории развиваются. Наша стратегия проста: мы отказываемся от того, что уходит в онлайн и даем больше пространства тому, что по-прежнему развивается в офлайне, и мы будем наращивать в этом свою экспертизу», — заявил он.

С другой стороны, гипермаркеты «Ленты» служат инфраструктурой для развития онлайн-продаж.

«Наши большие магазины — это уникальная инфраструктура для развития онлайна. Мы можем трансформировать их для развития омниканального предложения. Как? Отдать часть площади онлайну, тем самым создавая гибридные магазины-склады либо дарксторы», — сказала Волохова.

Надежда на онлайн

«У «Ленты» удивительным образом оказалась уникальная база для развития онлайн-предложения. Сами того не подозревая, мы в «Ленте» строили основу для того, чтобы очень быстро стать очень сильным онлайн-игроком», — заявил Сорокин.

Сеть из более 250 гипермаркетов обеспечивает «Ленте» «самую легкую с точки зрения CAPEX модель», пояснила директор по стратегии ритейлера. «Мы можем легко собирать заказы в наших магазинах и не мешать клиенту. Наши гипермаркеты могут легко эволюционировать — конечно, когда это будет экономически оправдано — в гибридные магазины-склады и далее — в дарксторы», — сказала она.

«Лента» начала развивать онлайн-продажи в ноябре 2019 года, запустив экспресс-доставку «Ленточка» (кроме собственных сервисов ритейлер работает с агрегаторами доставки, в том числе «Сбермаркетом» и igooods). По итогам 2020 года онлайн-продажи ритейлера выросли в 6,7 раза, до 6,269 млрд рублей с 942 млн рублей в 2019 году.

Таким образом, на долю онлайна пришлось 1,4% розничной выручки «Ленты» за 2020 год. Это больше, чем у Х5, которая по итогам прошлого года стала лидером в российском сегменте e-grocery (1%).

В январе-феврале доля онлайн-продаж «Ленты» достигла 3,5%, количество заказов превысило 30 тыс. в день и продолжает расти, сообщается в презентации ритейлера.

Цель, предусмотренная стратегией «Ленты» до 2025 года, — рост доли до более 10% на рынке e-grocery (и до 10% в объеме продаж компании).

«Мы говорим: наша цель — 10% онлайна в 2025 году. И мы уже федеральный игрок онлайн с отличным предложением Наши ожидания в 2021 году — продолжать расти. Мы планируем увеличить бизнес в два-три раза. Мы за год стали самым представленным игроком в онлайне и планируем стать его чемпионом», — заявил гендиректор «Ленты».

«Мы искренне верим, что онлайн может стать локомотивом нашего роста. И мы верим, что «Лента» идеально подходит для развития онлайна: мы большие, мы присутствуем более чем в 130 самых важных городах России, и у нас есть готовая инфраструктура с ассортиментом порядка 35-38 тыс. SKU, которые мы можем легко доставлять покупателю в течение часа. Никто так не может, никто вообще, только мы. И с точки зрения CAPEX нам не нужны большие инвестиции, так как у нас есть федеральная сеть больших магазинов: мы можем трансформировать наши большие магазины в гибридные, а затем в дарксторы, когда это будет экономически оправданно и если это будет нужно. Обладая распределенной сетью больших гипермаркетов, мы уже запустили с минимальными капитальными вложениями онлайн-доставку в более 115 городах России. Мы уже закрываем ключевые потребительские миссии, такие как экспресс-доставка, регулярная доставка, большая закупка, click & collect», — сказал Сорокин.

Кроме того, «Лента» рассматривает возможность расширить предложение в онлайне, выйдя за рамка текущего ассортимента гипермаркетов за счет стратегических партнерств с маркетплейсами и технологическими игроками, сообщил он.

Дивиденды снова откладываются

Приоритетом «Ленты» в 2021 году будет рост бизнеса, заявил Мордашов, отвечая на вопрос о перспективах выплаты дивидендов.

«В 2021 году приоритетом компании будет рост, а с 2022 года мы планируем начать выплаты. Мы считаем, что каждая успешная компания должна платить дивиденды», — заявил он.

По его словам, совет директоров «Ленты» планирует утвердить дивидендную политику в этом году.

«Лента» еще ни разу в своей публичной истории не платила дивиденды. Однако компания объявляла о таких планах еще до смены акционеров: в феврале 2019 года ритейлер заявил, что может рассмотреть возможность выплаты дивидендов с 2020 года. Финдиректор «Ленты» Руд Педерсен в прошлом году говорил, что компания может выплатить дивиденды по итогам работы за 2020 год.

У компании есть три приоритета при аллокации капитала: это уровень долга 1,5х net debt/EBITDA (этого показателя компания достигла по итогам 2020 года, снизив задолженность с 2,3х на конец 2019 года), инвестиции в рост бизнеса (открытие магазинов, неорганический рост и развитие онлайна) и в перспективе — выплата дивидендов, сказал Педерсен в ходе Дня инвестора.

По его словам, коэффициент 1,5х net debt/EBITDA является долгосрочным ориентиром для компании, но она может временно превышать этот уровень в случае сделок M&A. Источником финансирования для таких сделок наряду с долгом может стать SPO, однако конкретных сроков и планов у компании пока нет, сказал Педерсен. Из презентации «Ленты» также следует, что компания рассматривает SPO как инструмент для повышения ликвидности и free float.

«Лента» провела IPO в феврале 2014 года. Его объем составил $952 млн. В 2015 году «Лента» провела два SPO: в марте компания привлекла $225 млн, еще $150 млн — в октябре. Расписки «Ленты» торгуются на Лондонской фондовой бирже и на «Московской бирже». Free float составляет 21,04%.

До появления «Севергрупп» среди акционеров «Ленты» ее free float составлял 57,5%.

«Севергрупп» Алексея Мордашова весной 2019 года приобрела 42% «Ленты» у TPG и ЕБРР, а затем увеличила свою долю до 78%, выкупив акции у миноритариев. Стоимость одной бумаги и в рамках сделки с TPG и ЕБРР и в рамках оферты миноритариям составила $3,6. Таким образом, вся компания была оценена в $1,75 млрд.

Почти столько же «Лента» стоит и сейчас: исходя из цены закрытия на LSE 17 марта ($3,63 за GDR), капитализация компании составляла $1,77 млрд. В четверг GDR ритейлера в Лондоне подешевели на 5%, до $3,45 (в то же время бумаги других публичных российских ритейлеров закончили день в плюсе: GDR X5 выросли на 3,9%, «Магнита» — на 4,5%).

«Лента» — четвертый по выручке ритейлер в России. По итогам 2020 года выручка компании по МСФО выросла на 6,7%, до 445,544 млрд рублей, EBITDA увеличилась на 15,8%, до 39,315 млрд рублей, рентабельность этого показателя составила 8,8% против 8,1% в 2019 году. Чистая прибыль составила 17,447 млрд рублей после убытка в размере 2,104 млрд рублей годом ранее. Чистая прибыль и EBITDA по итогам 2020 года стали рекордными для «Ленты», сообщала компания.

«Лента» никогда не была так финансово сильна, как по итогам прошлого года, отметил Педерсен.