«Магнит» ищет место прибыли по заветам Галицкого. Обобщение

Москва. 18 февраля. — «Магнит» в четверг рассказал инвесторам о своих стратегических целях на ближайшие годы в рамках capital markets day — впервые с 2018 года, когда у ритейлера сменились акционеры и руководство.

Стратегия «Магнита» на 2021-2025 годы предусматривает существенный рост рыночной доли при сохранении доходности бизнеса. Давать рынку ориентир по доле рынка через несколько лет «Магнит» не стал, заявив только, что хочет быть «первым выбором» для покупателей (а также для сотрудников и инвесторов). Похожими словами руководство ритейлера объясняло его стратегические задачи в ходе «Дня инвестора» в 2018 году, но тогда компания дала прогноз роста доли до 15% в 2023 году.

Теперь «Магнит» не ориентируется на определенную долю рынка, его цель — «правильный» сбалансированный рост при увеличении рентабельности, объяснило руководство компании в ходе CMD в четверг.

А долю рынка в 15% в 2023 году хочет получить главный конкурент «Магнита» — X5 Retail Group, которая в конце 2016 года обогнала его по размеру выручки и вернула себе лидерство в российском ритейле.

«Конечно, я бы хотел быть номером один в рознице — но я не могу влиять на поведение конкурентов. Я могу влиять только на себя», — сказал президент, гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг в корпоративном подкасте ритейлера.

В прошлом году «Магнит» доказал, что может расти, не теряя прибыли, инвестировать и получать хороший возврат на инвестированные средства, «платить очень хорошие дивиденды». «И я хочу видеть такую картину и в 2025 г. Я хочу, чтобы бизнес рос. Но это должен быть прибыльный рост. Если я могу расти так быстро и стать номером один на рынке — отлично! Но если я буду расти очень быстро и не стану номером один — это тоже отлично. Главное — мы должны получать доход от инвестиций», — заявил Дюннинг.

Похожей философии придерживался прежний владелец «Магнита» Сергей Галицкий, который считал важным найти баланс между ростом и рентабельностью.

В новой стратегии развития «Магнит» делает ставку на мультиформатную модель, развитие онлайн-продаж, «умную» экспансию и рост рентабельности EBITDA.

Можно лучше

В рамках стратегии на 2021-2025 годы «Магнит» озвучил более амбициозную цель по росту рентабельности, чем главный конкурент (но у Х5 стратегический горизонт короче): в 2021-2025 годах компания рассчитывает на стабильное улучшение маржи EBITDA до уровня 8%, позволяющее нарастить денежный поток. Х5 в рамках «Дня инвестора» в октябре прошлого года заявила, что планирует поддерживать уровень рентабельности EBITDA выше 7% в 2021-2023 гг. (финансовые результаты за 2020 год Х5 еще не опубликовала, по итогам девяти месяцев ее EBITDA margin составила 7,8% против 7,4% годом ранее).

Улучшение рентабельности также стало одним из ключевых достижений «Магнита» в 2020 году, когда компания замедлила расширение сети, чтобы сосредоточиться на росте эффективности действующих магазинов и бизнеса в целом.

В результате рентабельность EBITDA ритейлера по итогам прошлого года подскочила до 7% с 6,1% в 2019 году. В позапрошлом году этот показатель опустился до исторического минимума для компании, а Х5, которая до этого уступала конкуренту по уровню рентабельности, обогнала «Магнит» и при этом смогла чуть улучшить свой результат (до 7,1% с 7% в 2018 году).

Рост рентабельность EBITDA в 2020 году произошел на фоне увеличения валовой маржи до 23,5% с 22,8% за счет сокращения уровня промо-активности при росте эффективности промо-акций, снижения логистических расходов и товарных потерь. SG&A как процент от продаж сократились до 20,5% с 21,3% годом ранее. Чистая прибыль ритейлера по итогам прошлого года выросла в 2,2 раза, до 37,78 млрд рублей.

Выручка «Магнита» в 2020 году увеличилась на 13,5%, до 1,55 трлн рублей, в том числе розничная выручка — на 13,3% (до 1,51 трлн рублей). Рост был обеспечен преимущественно улучшением продаж в сопоставимых магазинах (LfL) на фоне скромного прироста торговых площадей (на 3,6% по итогам года).

Соотношение чистого долга к EBITDA опустилось до 1,1х с 2,1х годом ранее. Стратегия ритейлера на 2021-2025 годы предполагает, что уровень задолженности будет сохраняться на комфортном уровне 1,5х. При этом «Магнит» допускает рост этого показателя до 2,0х в случае необходимости.

Рост выручки «Магнита» оказался самым высоким за последние пять лет, но уступил динамике, которую показал главный конкурент: Х5 по итогам 2020 года нарастила розничные продажи на 14,2%, до 1,97 трлн рублей (против 13,3% у «Магнита»). В результате отставание «Магнита» от Х5 выросло до 420,1 млрд рублей с 394,8 млрд рублей по итогам 2019 года.

Но по динамике LfL-продаж «Магнит» смог опередить конкурента: продажи сопоставимых магазинов «Магнита» в 2020 году выросли на 7,4%, LfL-выручка Х5 — на 5,5%.

Результаты «Магнита» за IV квартал и 2020 год аналитики называли ожидаемо сильными, но указывали на эффект низкой базы 2019 года. Дополнительным фактором роста продаж крупных ритейлеров (особенно оперирующих в сегменте магазинов «у дома») в прошлом году стала пандемия коронавируса.

Однако темпы роста LfL-продаж «Магнита» с начала 2021 года сохраняются на уровне IV квартала, а рост общих продаж — двузначным, причем с учетом существенного сокращения уровня промо, отметил Дюннинг в ходе CMD.

Консенсус-прогноз на 2021 год (опубликован на сайте компании) предполагает замедление роста выручки «Магнита» до 7,5%, показатель EBITDA margin на уровне 7,1%.

Источниками дальнейшего роста рентабельности станут повышение плотности продаж в магазинах благодаря программе реновации, запуск новых технологий, увеличение доли собственных торговых марок (до 25% к 2025 году с 7% в 2019 году), монетизация данных программы лояльности, считает ритейлер.

«Умная» экспансия

С 2021 года дополнительным драйвером роста выручки «Магнита» должно стать ускорение экспансии, которое предусмотрено новой стратегией ритейлера. Компания планирует открывать по 1-1,5 тыс. магазинов «у дома», 750 — 1 тыс. магазинов дрогери и 5-15 супермаркетов и суперсторов в год (gross, то есть без учета закрытий). Такой подход к расширению сети «Магнит» назвал «умной» органической экспансией. Она будет дополняться точечными сделками M&A, которые должны обеспечивать привлекательный уровень возврата инвестиций. В качестве примеров таких сделок ритейлер назвал покупку площадей магазинов «Евророс» и «Интерторг» в прошлом году.

Предыдущая стратегия «Магнита», которая была разработана вскоре после смены акционеров в 2018 году, предполагала более агрессивные темпы экспансии продовольственных форматов: тогда ритейлер планировал за несколько лет открыть 9,4 тыс. магазинов «у дома» и увеличить сеть до 22,8 тыс. в 2023 году, а также около 400 супермаркетов, нарастив их число до 900.

На конец 2020 года под управлением «Магнита» было 21,564 тыс. магазинов, в том числе 14,911 тыс. магазинов «у дома», 470 супермаркетов и суперсторов и 6,183 тыс. магазинов дрогери «Магнит Косметик».

Планы на 2021 год «Магнит» озвучил ранее в феврале: 2 тыс. магазинов всех форматов (gross), капитальные затраты 60-65 млрд рублей (в 2020 году CAPEX составил 32,1 млрд рублей).

Кроме основных форматов — магазинов «у дома», супермаркетов (и суперсторов), магазинов дрогери (и аптек) — «Магнит» в ближайшие годы будет развивать новые сети: дискаунтеры «Моя цена», небольшие городские магазины «Магнит Сити» и киоски «МагнитGo». В перспективе эти форматы должны стать крупными сегментами бизнеса «Магнита». Ключевая идея его мультиформатной стратегии — закрыть основные покупательские миссии (например, повседневные покупки, «покупки на вечер», небольшие закупки, закупки впрок, сезонные покупки, покупки товаров для персонального ухода и дома, покупки лекарств).

В 2021 году «Магнит» планирует открыть 30 новых дискаунтеров (всего около 100 — остальные будут открыты на месте неэффективных магазинов «у дома»), 25 магазинов «Магнит Сити» и около 50 киосков.

Также ритейлер начал репозиционирование магазинов большого формата, которые в последние годы существенно уступали другим форматам «Магнита» по динамике продаж. Супермаркеты продолжат работать под вывеской «Магнит Семейный» (это магазины средней торговой площадью около 1,36 тыс. кв. м с ассортиментом около 13,9 тыс. SKU). Концепция супермаркетов предполагает «самый широкий ассортимент в своем районе», акцент на свежие товары, обновленное предложение кулинарии, большое число сервисов для покупателя. Самый крупный формат «Магнита» — магазины средней торговой площадью 3,56 тыс. кв. м, которые ритейлер называет «суперсторами», — будут работать под вывеской «Магнит Экстра». В этих магазинах будет расширенный ассортимент (около 25,55 тыс. товарных наименований), доля сезонных товаров в нем будет выше, а в торговом зале будет использоваться больше инновационных решений и оборудования, чем в супермаркетах. Редизайн отдельных суперсторов будет тематический: такая модель уже опробована на примере «космического» магазина в Самаре, «кубанского» — в Санкт-Петербурге.

«Магнит» продолжает верить в большие форматы, несмотря на скептическое отношение к ним на рынке, отметил Дюннинг (до прихода в «Магнит» он почти десять лет руководил «Лентой», которая в результате стала крупнейшей сетью гипермаркетов в России).

Еще не поздно

Еще одной составляющей мультиформатной модели «Магнита» будут онлайн-продажи. В рамках «Дня инвестора» ритейлер объявил о цели нарастить их долю до более 5% от оборота и стать лидером этого рынка.

По оценке аналитиков «ВТБ Капитала», объем онлайн-продаж «Магнита» может достигнуть 100 млрд рублей, а рыночная доля ритейлера — около 10% на горизонте пяти лет.

«Мы ставим цель достичь показателя выше 5% за следующие пять лет. Это может показаться несколько осторожным. Но мы не планируем искусственно останавливать рост интернет-продаж. Если рынок начнет развиваться быстрее, чем сейчас, мы тоже ускоримся. Но мы должны оставаться реалистами», — сказал Дюннинг в корпоративном интервью.

Развитие сервисов доставки раньше не было приоритетом для «Магнита», поскольку он находился в самом начале процесса трансформации бизнеса и должен был решать текущие проблемы. «Но, видя влияние пандемии, я понял: больше откладывать нельзя, надо принимать решительные меры», — признал Дюннинг. Небольшие пилотные проекты в сфере доставки «Магнит» запустил совместно с партнерами в 2019 году. Со второй половины 2020 года ритейлер активизировал развитие в сфере e-commerce: у него появились собственные сервисы и масштабные партнерства с «Яндекс.Едой» и Delivery Club (стратегия «Магнита» предусматривает, что он продолжит сочетать развитие собственной доставки с доставкой через партнеров).

Стратегия «Магнита» в сфере онлайн-продаж нацелена на закрытие трех покупательских миссий: это закупка впрок (доставка за два часа и более), экспресс-закупка (доставка примерно за час) и заказ лекарств в интернете. В настоящее время «Магнит» развивает пилотные проекты во всех трех направлениях. Первое — доставка широкого ассортимента и крупных покупок на базе двух гипермаркетов в Краснодаре. Компания планирует расширить пилот на 20 регионов в 2021 году и запустить доставку через даркстор (в Москве). Второе направление — экспресс-доставка из магазинов «у дома» и «компактных» дарксторов в Москве (таких магазинов сейчас 35, дарксторов два). За год экспресс-доставка будет расширена более чем на 30 регионов и 770 точек. Кроме того, компания планирует открыть в Москве 20 небольших дарксторов. Также экспресс-доставку из магазинов «у дома» и дрогери осуществляют партнеры «Магнита» — сервисы Delivery Club и «Яндекс.Еда». Третье направление — онлайн-заказ лекарств, он работает на базе 120 точек «Магнит Аптека». За 2021 год число аптек вырастет примерно до 600, также ритейлер откроет четыре «аптечных» даркстора.

В результате за 2021 год «Магнит» сделает онлайн-покупки доступными для большинства своих покупателей, рассчитывает ритейлер.

По данным на февраль, доставка из магазинов «Магнита» работает в 86 городах в 53 регионах, более 50% выручки от сервисов электронной коммерции ритейлер получает за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. К доставке подключено более 1,2 тыс. магазинов, средний чек по всем сервисам составляет около 1,1 тыс. рублей, количество заказов в день — более 8,6 тыс. Экстраполированная годовая выручка онлайн-бизнеса «Магнита» составляет 3,3 млрд рублей (с НДС).

По оценке InfoLine, по итогам 2020 года лидером российского рынка e-grocery стала X5 Retail Group, которая начала развивать онлайн-продажи еще в 2017 году (сейчас у Х5 есть онлайн-гипермаркет «Перекресток впрок», экспресс-доставка из магазинов «у дома» «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток», а также агрегатор доставки «Около», к которому ритейлер будет подключать рестораны и сторонние магазины). Оборот онлайн-сервисов Х5 по итогам прошлого года вырос в 4,5 раза, до 21,9 млрд рублей с НДС. Рыночная доля Х5 составила 13%. Но ландшафт этого рынка может быстро поменяться. Сервис доставки «Сбермаркет» (принадлежит Сбербанку) по итогам 2020 года оказался на втором месте с оборотом 20,7 млрд рублей, но рос значительно быстрее — более чем в 11 раз.

Несмотря на жесткую конкуренцию и уже значительные масштабы лидеров рынка, время для выхода на него не упущено, считает «Магнит». «Несмотря на то, что мы присоединились к этому рынку достаточно поздно, мы намерены быстро догнать конкурентов», — заявил замгендиректора, исполнительный директор «Магнита» Флориан Янсен в ходе CMD. В качестве примера такого рывка он привел программу лояльности: «Магнит» запустил ее последним среди федеральных ритейлеров, но смог быстро и эффективно ее масштабировать (сейчас она покрывает 70% продаж).

Конкурентным преимуществом «Магнита» станет его сеть из более 22 тыс. магазинов и закупочная сила, считает ритейлер.

«Мне кажется, еще не поздно. Тем более не поздно, если мы будем использовать все преимущества нашего основного, продуктового бизнеса. У нас есть огромная закупочная сила, какой нет у наших конкурентов в ряде товарных категорий. Кроме того, точек соприкосновения с покупателями у нас больше, чем у других игроков на рынке. Я думаю, что, например, одежду вы покупаете реже, чем еду. Еда же у вас на повестке каждый день. И мы должны понять, что еще можем предложить покупателям — разные услуги, страхование, путешествия, косметику, аптеки, заботу о здоровье», — заявил Дюннинг в интервью.

На базе программы лояльности «Магнит» создает суперприложение, которое объединит различные сервисы и предложения для покупателей, в том числе сервисы e-commerce, платежный сервис, услуги мобильной связи, персональное промо и скидки от партнеров, финансовые и лайфстайл услуги. Первым шагом к созданию суперприложения стал запуск в декабре 2020 года сервиса Magnit Pay.